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“狠招”来了!腰部企业玩直播没用户流量可以这样破?

   日期:2020-07-03     来源:www.36001.cn    作者:女装批发网    浏览:511    评论:0    
核心提示:“直播是大品牌、大主播玩的游戏,我这个小商家玩不起,也玩不动。

“直播是大品牌、大主播玩的游戏,我这个小企业玩不起,也玩不动。”一位玩具企业对自家门店直播的近况感到十分悲观。

究其起因,他告诉亿邦动力,中小企业私有用户流量基数相对较小,增长慢,这部分用户流量难以“一薅再薅”,而公域用户流量大多被大主播、大品牌占领,从中分得一杯羹的可能性较小,私有和公域用户流量都少,直播业务难以为继。

MCN机构简橙开创者米粒也表示:“现在来说,90%以上的企业自播的痛点都是没有用户流量或没有内容,其中中小型企业处境更为艰难。”

“不做直播等死,做直播找死。”难道中小企业就没有方法摆脱直播没用户流量、没内容的困境了么?记者与多位直播电子商务资深玩家聊了聊,发现“抱团”、“互助”可能是中小企业们给直播提效的方法。

1、腰部企业抱团做用户流量加法

《让生活好看》让企业看到了一些期望。据悉,该档综艺直播首期总成交额破1104.8万,直播访问人数达124万,会场访问次数达56.3万次,参与该档综艺直播节目的品牌方之一“样子生活”旗舰店加粉超越2万人。

左图为会场页面;右图为直播间页面

据知道,《让生活好看》邀请柳岩、郑爽、费启鸣、许魏洲、伍嘉成等明星嘉宾参与直播,并与品牌推荐人一起以综艺内容的形式进行好物推荐,参与的品牌方多是跨品类的,规模大小不一。譬如首期参与品牌包括美的、达霏欣、明治、猫王收音机、样子生活、诗乐氏等。

该场直播的主办方之一燃文互动的直播负责人翟磊称,从直播模式上来看,它与门店直播的不一样点在于,它是多品牌混场直播,并使用搭建会场的方法承接直播前的用户流量蓄水、集合;与明星直播不一样在于,它有专业带货主播的参与;同时,与达人直播也不一样。“在京东直播生态中,单一门店直播或达人直播的用户流量是达不到一场综艺会场直播的成效的,由于综艺自带用户流量。同时,对比传统的门店和达人直播,‘综艺IP+主题会场+PGC专业主播’多了两把杀手锏。”他谈道。

在他看来,“综艺IP+主题会场+直播”最适合腰部和尾部企业。“头部企业完全有实力、有能力做头部主播/明星的品牌专场,且我们的品牌/门店直播也能进步得很好。但对于腰部和尾部企业来说,IP专场直播的本钱略显高昂,且又急需新鲜用户流量,多品牌混播可以平摊IP商业授权的本钱,同时也能达到加粉的成效。”

除此之外,参与直播的多个品牌的公域、私有粉丝被导流到直播会场/直播间后,事实上也第三进行了用户流量分配,A品牌的粉丝可能由于这场直播成为B品牌的新增关注用户。“这就是所谓的相互导流,互利共赢,也符合商业合作的本质。”翟磊表示。

在谈到这种“综艺IP+会场+直播”的模式时,他向亿邦动力坦言:“还没有做这种模式之前,我会担忧‘综艺直播既不像综艺,也不像直播,变成一个四不像的状况’,但做了之后,看到数据,会发现这种担忧是不存在的,由于品牌商做直播的目的无非是带货或者品牌宣传,从结果数据来看,是完全能达到这两个目的的。首次尝试就初战告捷,是我没有想到的。”

据其剖析,参与《让生活好看》这档综艺直播节目的企业都是跨品类的品牌,这样一来,粉丝有重叠的可能性更大,这是综艺与直播这两种元素可以融合的首要条件。“打个比方说,第一种状况是小明是华为的粉丝,同样也是周黑鸭的粉丝;第二种状况是小明既是华为的粉丝,也是苹果的粉丝,二者相较而言,前一种状况更为一般。”他讲解道。

“再从平台的用户流量分发机制上说,京东的用户流量算法还是比较特殊的,即平台推荐给同一个的产品大多是同一品类的,而非全品类推荐,譬如说,我上京东搜索了鱼钩,那它就不停地给我推送鱼钩,即便推送两三次将来我还没下单,它也就一直继续推送鱼钩给我,其他有关的产品譬如渔具它基本不会推荐,但人的需要其实是多样的,需要用全品类的产品去满足。”他表示,一定量上可以理解为,综艺直播弥补了京东用户流量分发机制的“缺陷”。

2、企业“结对”,用户流量互导

用户流量是淘宝直播的重点,除私有用户流量之外,企业需要额外的用户流量做增量,额外用户流量可以分为自然推荐用户流量和付费购买用户流量。从本钱角度分析,尤其是中小型企业在私有用户流量不够的状况下,是更想获得不收费自然推荐用户流量的。

“但现在来看,虽然平台也会扶持中小企业,但平台的公域用户流量扶持机制是需要直播间的增粉、观看量、在线停留时长、推销额等数据来考核的,大企业直播间的数据具有天然的优势,中小企业则处于劣势地位。”淘宝代播服务商麒腾项目负责人刘硕如是剖析道。

他进一步表示:“中小企业通过直播间连麦跟自身粉丝人群相匹配的非竞品门店,进行互相倒流,这就是获得不收费用户流量的一种有效方法,另一方面连麦间接的提高了直播间的观看量、涨粉等纬度的数据,就更大概率可以抓取到公域获得更多额外奖励用户流量了。”

据知道,直播间连麦的成功案例不在少数。譬如,直播没有经验的人康师傅淘宝直播间连麦荣耀淘宝直播间后,当场直播场观较平时的增幅260%,新涨粉丝较平时的增长320%,门店推销额上升180%,单品点击次数上升420%。

在今年618期间,手表品牌SEIKO通过连麦以及总裁直播扩大曝光地区并获得新客、新粉,较2019年双11期间直播间累计观看人数增长17%,新涨粉丝18%,进店人数上涨27%,成交金额达成272%增长。

以上两个案例的幕后操盘手麒腾方面表示:“连麦本质是使直播内容变得更丰富了,这也是今年淘宝直播的重点考核方向。现阶段,直播间的内容太同质化了,需要做很多的革新内容。拿SEIKO来说,它的直播间有‘总裁来了’、情景剧创意直播、专业主持人访谈、连麦品牌、连麦粉丝、连麦设计师共享品牌故事等多种形式。”

谈到“直播间连麦”,简橙开创者米粒也指出了中小企业进行直播间连麦的难题——找到适合的连麦对象。“说得直白点,粉丝300万的门店必定不想和粉丝3万的门店连麦,连麦也讲究‘门当户对’。现在看,企业大多是通过我们的人脉朋友圈、服务商组织,以及官方组织的类目连麦群进行合作的。”她坦言。

在有选择空间的基础上,怎么样如何评估连麦对象是不是与我们的门店匹配呢?米粒给出了两个建议:第一,基于门店粉丝的需要,商品的周围或者上下游。譬如女装连麦箱包、配饰,母婴连麦玩具;第二,基于门店粉丝的花费需要,找符合粉丝购买需要的门店,譬如女装连麦美妆。

刘硕补充称,粉丝人群具有一致性,且非竞品门店进行连麦也是适合的。此外,也可以从门店的等级与知名度基本处于同一层级的企业中做匹配,譬如20万粉丝的小家电门店可以分析与40万的服装门店连麦。

就互动内容而言,以淘宝直播为例,现在平台推荐互动玩法有三种——一种是点赞PK,一种是收藏加购PK,另一种是聊天模式。“连麦互动更倾向于猜谜语、成语接龙、接歌词等这种娱乐形式,这些都会由双方运营提前制作好脚本,双方确认之后实行的。”他谈道。

对此,米粒从另一角度上提出了考虑:“决定做直播间连麦互动之前,企业需要先明确自身这场连麦的本质目的/侧重点——加粉还是转化。”假如品牌直播间连麦互挂产品链接做用户流量互换的目的不一样,策划的直播间内容方向也需要是不同的。

具体而言,假如是加粉丝的话,就重内容输出,譬如A品牌总裁去对方直播间做访谈,宣导品牌;假如是做成交的话,就重利益点输出,譬如在对方直播间投放自身品牌的福利、秒杀等,从而引导粉丝成交。

此外,在连麦的时间段方面,“连麦时间放在相对会比较枯燥的时间段,譬如每一个小时的中间段,由于整点时间段会有福利,直播间观众都会等福利,中间时间段他们的感受会比较枯燥,毕竟品牌的商品相对比较单一,也很难持续输出优质内容留住粉丝。”刘硕如是说。

结语

直播已成为新的电子商务推广基础设施,整个淘宝直播行业则是在一边进步一边洗牌的过程中螺旋式上升。当愈来愈多的人加入这场竞赛,愈来愈多的人困于直播没用户流量、ROI低等问题时,玩家们可能更应该考虑怎么样做直播风口下的长期主义者。

中腰部企业合力做一场直播也好,两两结对连麦互导用户流量也好,企业们已经开始考虑怎么样击穿痛点、打破原有天花板。2020年下半年,大家期待更多玩家能在直播电子商务赛道中“乘风破浪”,摸索出新路径,真正达成“品、销、效”三位一体。


 
标签: 直播
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